Globalni mediji

- Oko sto trideset dva lista (uglavnom u Australiji, Britaniji i Sjedinjenim Državama), što je čini jednom od tri najveće novinske agencije u svetu;
- Twentieth Centuru Fox, glavni centar za produkciju filmova, televizijskih i video programa, sa arhivom od preko dve hiljade filmova za prikazivanje;
- Fox broadcasting network SAD;
- Dvadeset dve televizijske stanice u SAD, što je najveća grupacija stanica u Americi koja pokriva preko 40 % TV domaćinstava;
- Dvadeset pet časopisa, među kojima je najpoznatiji TV Guide;
- Akcije u izdavaštvu, uključujući Harper Collins;
- 50% interesa (sa Liberty Media TCI) u nekoliko američkih i globalnih kablovskih mreža, uključujući FH , FHM, Fox Sport Net;
- kanal Fox News;
- Asian Star Television, satelitski servis i televizijske kanale;
- Kontrolni paket ( 40 % akcija ) u BskayB (Britis Sky Broadcasting);
- BskayB ima 40 % interesa u britanskoj grupi satelitskog kanala – Granada Sky Television;
- 49,9% udela u nemačkom Vox kanalu;
- 30 % učešća u Skay Latin America digitalnom satelitskom servisu;

- 40 % učešća u Skay Television SAD, digitalni satelitski poslovni poduhvat sa Echostar i Concert;
- 50 % učešća u Japan Skay Broadcasting digitalnom satelitskom servis;
- australijski Fohtel kablovski kanal;
- 49,9 % učešća u indijskoj Zee TV;
- stanicu El Canal Fox na španskom jeziku u Latinskoj Americi;
- Sky Radio u Velikoj Britaniji;
- 15 % učešća u australijskoj Seven networks;
- digitalni satelitski servis Indian Sky Broadcasting;
- 50 % akcija u kanalu V, azijskom muzičkom video – kanalu;45 % učešća u Phoenix Satellite Television Company sa sedištem u Hongkongu. (3)

Na ovom primeru može se videti kolika količina kulturne moći je koncentrisana u rukama Rupert Mardoka koji poseduje kontrolni paket akcija medijske firme News Corporation.

Globalni mediji u savremenom društvu imaju nekoliko bitnih funkcija. Prva je rasprostiranje poslednjih decenija dominatne korporativne ideologije. Drugo, tu je njihova funkcija prenošenja određene kulture kao sume načina života, vrednosnih orijentacija, stila života, pogleda na svet itd. I na kraju, oni takođe imaju političku funkciju, u koju spadaju: prenošenje određene političke ideologije, definisanje političkog svetskog poretka, prezentacija i eksplanacija političkih sukoba itd.

Televizija, film, knjige, časopisi, radio, deo su kulturne industrije – muzičke, filmske, izdavačke, kojima se rasprostiru određeni sadržaji koji zatim uobličavaju pogled na svet, proizvode željene promene, oblikuju stil života i način mišljenja, a sve to stvara jednu specifičnu vezu sa dominantnom političkom i ekonomskom ideologijom. S obzirom da postoji povezanost između medijskih konglomerata, sa jedne, i korporativnih kompanija, sa druge strane, sasvim je jasno da globalni mediji moraju zbog takve veze podupirati i podsticati razvoj potrošačke kulture i stila života, kao i samu korporativnu ideologiju koja je pre svega u službi odbrane interesa multinacionalnih kompanija. Globalni mediji su najefikasnije sredstvo za prenošenje ideja i vrednosti, kao i njihovo rasprostiranje širom sveta.

Mnogi smatraju da postoje jasni znaci američkog kulturnog imperijalizma. ''U samo nekoliko centara sveta oblikuju se ukusi i aspiracije koje zrače celom planetom. Isti princip – asimetričnost moći – gospodari i na vrhu svetske informacijske piramide: kao što masovna kultura Zapada teži da ovlada ne – zapadnom, tako američka kultura teži da vlada zapadnom scenom, neizbežno izazivajući reakcije, osobito starih i moćnih zapadnih centara. Funkcioneri francuskog ministarstva kulture dobar deo svog radnog vremena provode uvodeći složen sistem kvota i dotacija smišljenih da francusku kulturu zaštiti od Amerike, koja nije zainteresovana samo da izvozi američke filmove, kaže Žil Žekob, direktor kanskog festivala, njoj je stalo da izvozi svoj način života.'' (4) Primer monopola američke kulturne industrije primetan je u oblasti filmske, kao i muzičke industrije. Holivud je oduvek imao monopol filmske industrije nad svetskom publikom. No, unutar američke filmske umetnosti primećuju se ritmovi promena u sadržajima koji se obrađuju u filmovima, a koji, opet, koincidiraju sa političkim i ideološkim promenama. 

Promena tokom nekoliko decenija obuhvata kretanje od vestern i melodrame preko avanturističkih tokom 80-tih, i na kraju hiper nasilnih tokom 90-tih godina. Upravo ova poslednja faza u razvoju filmske industrije koja je dovela do produkcije na hiljade besprimerno agresivnih sadržaja u kojima preovladavaju slike i scene raznih oblika nasilja, emocije straha i paranoje, život koji je predstavljen kao skup opasnih igara, intriga, sukoba do smrti, scene u kojima se prikazuju slike ubijanja dovedene do krajnjih granica, navelo je javno mnenje da se upita o čemu se tu radi. Trend nasilja u filmskoj umetnosti koji je trajao najmanje deset godina, to jest od početka '90-tih do početka 2000-te, bio je potpuno u skladu sa trendovima koji su te iste decenije preovladavali u muzičkoj industriji. Te 90-te su afirmisale nasilje kroz muziku, na muzičkoj američkoj sceni pojavilo se mnoštvo grupa koje koriste satanističku ikonografiju, hevi-metal grupe, gotički rok, sa izrazito agresivnim i apsurdnim tekstovima u kojima su ključne reči: zlo, pakao, ubitstvo. Opravdanje za ovakve trendove u muzičkoj i filmskoj industriji se uglavnom svodi na prizivanje stare retorike, retorike buntovništva, socijalnog angažmana i kriticizma. Prikazivanje na hiljadu scena nasilja opravdava se pozivanjem na umetničku obradu nasilja koje je inače prisutno u svakodnevnom životu. Po ovom pristupu smatra se da umetnička obrada nasilja vodi katarzi, što u konačnom rezultatu vodi negaciji nasilja ili njegovom iščezavanju.No, postoji i suprotno mišljenje, sociolog Dragan Koković, smatra da nasilje u medijima vodi ka podsticanju nasilja u stvarnom životu, i ka etabliranju uverenja da je nasilje ( ubijanje, paranoja, mržnja, triler – intrige) normalan oblik međuljudskih odnosa. Ono ne vodi konačnom negiranju nego inkorporiranju nasilja u strukture ličnosti najmlađe populacije, koja, svakako, protokom vremena postaje fundamentalna generacijska grupa društvu. (5)
 
Početkom 2000-te godine ( kada se vladajuća administracija smenjuje u SAD ) ponovo dolazi do promene u američkoj muzičkoj industriji. Sve muzičke grupe koje su bile aktuelne tokom 90-tih nestaju sa scene, a na njihovo mesto dolazi nekoliko novih izvođača koji vraćaju stari, to jest tradicionalniji, manje kakofoničan stil odevenosti, teksta, melodije i scenskog nastupa. Robi Vilijams, Kristina Agilijera, Britni Spirs, Bijonse, Brus Springstin, čija se popularnost povećala posle 2000. godine, stali su na mesto mnogobrojnih muzičkih, uglavnom hard rok, hevi-metal, gotičkih rok grupa. Sve ove promene i svi tokovi imaju vanamerički domet. Stil i žanr, proizveden i plasiran od strane američke kulturne industrije koji prati određene ideološke sukobe, ideološke promene unutar američkog društva, prihvata se od ostalih kao jedini postojeći stil ili kao apriori najkvalitetniji, postaje dominantan u skoro celom svetu. Na taj način, ostale nacije, indirektno, preko popularne kulture usvajaju dominantne ideološke sadržaje, kulturne vrednosti, pogled na svet koji su u simboličkim, političkim sukobima unutar SAD odneli pobedu nad konkurentskim ideologijama, i vrednostima. Nameće se zaključak da neameričke i nebritanske nacionalne kulture ne grade vrednosni, idejni, ideološki poredak i pogled na svet na bazi sopstvenih kulturnih, idejnih iskustava, već da po principu automatizma preuzimaju simbole i ideje koje se uspostavljaju, etabliraju i definišu u SAD. 

Potpuna dominacija SAD u oblasti komunikacija, medija, kulturne industrije bila je cilj američke posleratne politike. Sjedinjene Države su svoju težnju ka otvorenom tržištu i u komunikacijama izvele kroz kampanju ''slobodan protok informacija.''Ovo je u praksi značilo slobodno, bez ograničenja, obavljanje poslova u inostranstvu za oglašivače, prodavce opreme za komunikacije, izdavače, filmske producente, elektronske medije i firme za telekomunikacije.''Najočiglednija borba oko slobodnog protoka informacija vodila se šezdesetih i sedamdesetih godina između Sjedinjenih Država i njenih glavnih saveznika, s jedne strane, i većine zemalja Trećeg sveta ( uz podršku Sovjetskog bloka ) sa druge. Snage Trećeg sveta pozivale su se na Novi svetski ekonomski poredak i Novi svetski informacijski poredak, koji bi bogatstvo i medijske resurse redistribuirali iz bogatih u siromašne zemlje i drugačije preuredili postojeću neproporcionalnost. Ne samo što je ovaj nejasni apel odbijen, već smo osamdesetih godina bili svedoci sveobuhvatnog ekonomskog i političkog kolapsa zemalja Trećeg sveta koji ih je vratio na poziciju zavisnosti: visoke kamatne stope, dužnička kriza i agresivna primena ekonomskih i političkih mera SAD i velikih svetskih sila . ...Ovakav razvoj događaja predstavljao je trijumf posleratnih američkih interesa, uključujući, pored ostalih neoliberalnih, sada već široko prihvaćenih i institucionalizovanih principa i unapređenje slobodnog protoka.'' (6)

Mnoge analize, po rečima Roberta Mekčesnija i Edvarda Hermana, ukazuju na neuravnotežen odnos razmene kulturnih sadržaja, posebno sa SAD, ogromnim izvoznikom filmova, popularne muzike, TV programa, vesti, knjiga, reklama, u kombinaciji sa načinom života i opštim vrednostima . Edvard Herman i Robert Mekčesni smatraju da će se mogući negativni efekti globalizacije kulture koja se dešava uz pomoć globalnih medija pojaviti u četri povezane oblasti:

Vrednosti.

Komercijalizacija (koja čini suštinu funkcionisanja globalnih medija) podrazumeva finansiranje medija od prodaje reklama, a njeno dalje globalno širenje će još više podsticati potrošnju i potrošačku kulturu, dok će individualizam i individualna sloboda izbora biti osnovno poželjno društveno stanje. Ovakvo nametanje vrednosnog sistema potencira materijalističke vrednosti, slabi osećanje prema drugima i teži da umanji duh zajednice i snagu komunalnih veza. To, opet, smanjuje snagu otpora silama tržišta.

Zamena javne sfere razonodom. 

Na mesto temeljno pripremljenih vesti, analiza aktualnih tema i dokumentarnih emisija,u udarnim terminima dolaze sadržaji koji su po svojoj prirodi jednostavniji, zabavniji, odnosno spadaju u oblast razonode. Kriminal, seks, nasilje, priče o špijunima - sve te teme imaju suptilne političke poruke u skladu sa interesima oglašivača: individualizam, značaj potrošnje, pretnja od stranih terorista itd. Dečji TV programi su se smanjili na razmere prilagođene manjem uticaju koji deca imaju nad trošenjem novca, a ostali su programi, više zabavni nego informativni, povezani sa reklamiranjem i prodajom dečijih igračaka i drugih potrošačkih artikala. 

Jačanje konzervativnih političkih snaga. 

Globalni mediji podržavaju neoliberalnu ekonomsku politiku koja služi ličnim i opštim interesima transnacionalnih korporacija, ali podriva demokratske društvene opcije. Neprijateljski su nastrojeni prema organizovanoj radničkoj klasi, baveći se politikom zemalja Trećeg sveta, vodeći mediji Zapada su se, prirodno, svrstali uz interese velikih sila i transnacionalnih korporacija. Prema socijaldemokratama bili su neprijateljski nastrojeni kao i prema radikalnim nacionalistima. 

Erozija lokalnih kultura. 

Uticaj globalnih medija na lokalne kulture će varirati između dominantnih, manje dominantnih i podređenih. Čak će i dominantne kulture biti pogođene, ne toliko zbog povratne sprege koliko zbog uspeha i snage same te vodeće kulture kao ekonomsko – političke – kulturne sile. Neće samo Japan, Francuska i Jamajka biti '' diznifikovane '', i same SAD će biti podvrgnute još većoj diznifikaciji. Što se tiče slabijih zemalja, uticaji globalnih medija i same globalizacije variraće u zavisnosti od domaćih snaga otpora, klase, obuhvaćenog vremenskog perioda, prirode i obima spoljašnjeg pritiska. Snažne kulture bolje odolevaju spoljašnjim kulturnim pristiscima nego slabe, kao što su to na primer kulture Latinske Amerike, gde je elita odavno anacionalizovana i predmet je snažnog uticaja Zapada. (7)

Sa druge strane, Edvard Herman i Robert Mekčesni smatraju da je moguće navesti pet argumenata u svrhu odbrane globalizacije i komercijalizacije medija. 

Prvi i najznačajniji argument jeste da i pored svih ograničenja tržišta, konkurencija i potreba da se publika zadovolji na kraju primoravaju komercijalne medije da 'pruže ljudima ono što traže' . Tržište je, prema ovom tumačenju, osetljivi mehanizam i za razliku od državne birokratije (koja može bez rizika da ignoriše reakcije publike) mora da služi potrošaču. 
Drugi značajni argument odbrane postojećeg stanja u sferi medija oslanja se na uspon profesionalizma i objektivnosti. 
Treća grupa argumenata u odbranu postojege stanja i trenda globalizacije – komercijalizacije proizilazi iz analiza ''aktivne publike''. Analitičari ''aktivne publike'' dokazuju da je pogrešno mišljenje da medijski giganti ispiraju mozak i navode ljude da se odreknu sopstvene kulture i prilagode američkoj ili zapadnoj. Naprotiv, ljudi širom sveta prilagođavaju globalne medijske sadržaje sopstvenoj sredini i kreativno ih koriste. 
Četvrta grupa argumenata odbrane procesa globalizacije i komercijalizacije ukazuju da su nove komunikacijske tehnologije pobedile problem oskudice i otvorile nove mogućnosti za konkurentnu komunikaciju, istovremeno otklanjajući pretnju monopolske moći proistekle iz ekspanzije medijskih giganata. Taj argument je zasnovan na sposobnosti digitalnih TV sistema da obezbede nekoliko stotina kanala i podjednako važnoj pojavi Interneta, koji, po relativno umerenoj ceni, svakom nudi mogućnost za komunikaciju.
I poslednji argument je tvrdnja da ne postoji bolja alternativa razvoju komercijalnih sistema, netržišni sistemi, ocenjuje se uvode slojeve birokrata između medijskih producenata i potrošača, a poznato je da tokom vremena i birokrate sa najboljim namerama postaju arogantni i neodgovorni u svojoj ogromnoj moći. 

Kad je reč o savremenim sistemima komunikacije, treba pomenuti pojavu Interneta kao globalne kompjuterske mreže. Uspon Interneta bio je dramatičan, razvijen krajem 60-tih godina uz finansijsku pomoć Ministarstva odbrane SAD, Internet je prvobitno povezivao mreže kompjutera koje koriste isti protokol. Ali, početkom 90-tih, upotreba Interneta postala je uobičajena na američkim kampusima, formirajući alternativnu kulturu sajberspejsa, odnosno ona postaje masovna. Veb sajt je omogućio pristup neograničenom broju informacija i podataka i neviđenim mogućnostima za interaktivnost. Internet kao globalna komunikacijska mreža omogućuje trenutno povezivanje, komunikaciju, interakciju između različitih delova sveta. Granice – fizičke, političke, kulturne, simboličke, pa i komunikacione – koje su vekovima predstavljale ključnu komponentu nacionalne države – sada, zahvaljujući savremenim tehnologijama, bivaju relativizovane i ozbiljno dovedene u pitanje.

Branimir Stojković u knjizi: Identitet i komunikacija (8), kaže da u vreme Interneta i satelitske komunikacije neki civilizacijski pojmovi bivaju dovedeni u pitanje, a takva stvar je i sa pojmom države. Teritorijalni suverenitet države je sasvim relativizovan, pa se već govori o virtualnoj državi. Neki teoretičari – kao što je sociolog grada Manuel Kastels – najavljuju pretvaranje državnih teritorija u informacione mreže i stvaranje postlokalnog društva čija će čvorišna tačka biti informacioni grad. 

Internet, kao i globalni mediji na različite načine narušavaju suverenitet savremene nacionalne države kao i kulturnu osobenost različitih društava. Globalni mediji, zajedno sa merama koje preduzimaju međunarodne ustanove poput Međunarodnog monetarnog fonda, Svetske Banke, Svetske trgovinske organizacije, UN, teže da otvore savremene države za strani kapital i strane investicije, a to se odnosi i na otvaranje nacionalnog medijskog sistema. Postoje dva pritiska koja doživljavaju nacionalne države u sferi medija. Prvo, to je pritisak da se izvede privatizacija, deregulacija i decentralizacija u sferi medija. Drugi pritisak se odnosi na težnju da se mediji što više komercijalizuju. Privatizacija medija, štampe, televizijskih i radio stanica , otvara vrata stranom kapitalu, koji kada se ustoliči dobija mogućnost uticaja na javno mnenje na teritorijalnom prostoru jedne suverene države. Ukoliko strani kapital ima ovu mogućnost u sferi masovnih medija, dovodi se u pitanje čitava koncepcija nacionalne države koja se između ostalog zasniva na specifičnom odnosu prema strancu kao prema potencijalnom ''neprijatelju'' (9). Otvaranje medijskog sistema istovremeno predstavlja otvaranj ne samo u ekonomskom smislu reči, nego i otvaranje političke i kulturne oblasti nacionalne države. Otvaranje kulture, iako može proizvesti talas sumnje i nepoverenja u odnosu na strance koji na različite načine donose (putem tehnologije, medije, ideologije, itd) nove kulturne sadržaje ili elemente,vodi povećavanju ukupnog kulturnog kapitala pojedinaca i društvenih grupa. Globalni mediji zajedno sa Internetom, omogućuju pristup informacijama, kulturnim sadržajima na brži i jednostavniji način, na taj način se proširuju saznanja o lokalnom, ali i globalnom. Ukupna količina informacija i sadražaja koji su predmet interakcije, komunikacije sve se više povećava, a to proizvodi mnogostruke posledice po lokalnu kulturu, ali i način doživljavanja, razumevanja sveta kao i način učestvovanja u njemu. 

Globalni mediji obuhvataju oblast politike u užem smislu reči, što im, zahvaljujući monopolu nad ustanovama informisanja, omogućuje da usmeravaju javno mnenje u jednom ili drugom pravcu, i na taj način obezbede podršku za ključne političke aktivnosti koje se sprovode na globalnom planu. Upravo ovaj momenat otežava razlikovanje državnih od privatnih medija, jer i jedni i drugi imaju specifične veze i odnose sa strukturama vlasti na nacionalnom ili internacionalnom nivou. Većina globalnih medijskih konglomerata imaju američko poreklo, tako da američka medijska moć prati američku finansijsku i političku moć na međunarodnom planu. Zbog te činjenice, medijski konglomerati uobličavaju ne samo američko, nego i svetsko javno mnenje u skladu sa određenim interesima i standardima. Postmodernisti Žan Bodrijar (10) i Žan Fransoa Liotar (11), opisujući novo-postmoderno stanje u kojem informacije i mediji imaju značajnu ulogu, ukazali su nam na pojavu medijske produkcije hiperrealnosti ili nadrealnosti koja postaje realnija od svake realnosti. Stvaranje stvarnosti, postala je ključna preokupacija medija tokom druge polovine 20. veka. Događa se samo ono što je prisutno u medijima, a istina je samo ona koju definiše globalni medijski sistem. U konkurenciji medija, istinitija je ona istina koju plasira finansijski i politički moćnija medijska kuća. Osim razlike između istine i laži, oblast etike je, takođe, pala pod uticaj globalnih medija. Moralno i nemoralno, povezano sa religijskim kategorijama Dobra i Zla, definišu mediji. Primer upotrebe globalnih medija u stvaranju dominantne definicije stvarnosti, bio je očigledan u vezi sa konfliktima na prostoru bivše SFRJ. U kratkom vremenskom intervalu, od početka krize na prostoru bivše SFRJ, glavne medijske kuće poput CNN i BBC, ali i nekoliko ostalih, odredili su prirodu sukoba definišući njegove ključne krakateristike. Definicija se odnosila na sukobljene strane, definisan je njihov politički, ideološki i moralni profil, i na kraju, sve sukobljene strane su svedene na dve kategorije koje inače predstavljaju kategorije američkih filmova: dobri i loši momci, s tim što je u ovom slučaju kategorija dobra i zla dovedena u vezu sa dobrim ili zlim ideologijama, politikama, političkim vođama. Dihotomija antikomunizam – komunizam, demokratija – antidemokratija, demokratski lideri – diktatori, Evropljani – Balkanci, etablirana je putem dovođenja u vezu ovih dihotomija sa ključnom dihotomijom (religijskog porekla ) dobra i zla. Imputirajući Zlo jednoj od sukobljenih strana, ta strana se unapred osuđuje na neuspeh u potrazi za bilo kakvom argumentacijom ili legitimacijom, jer je zlo nemoguće legitimisati. 

Fusnote: 

  1. Robert Mekčesni i Edvard Herman, Globalni mediji, Clio, Beograd, 2004. 
  2. Isto.
  3. Robert Mekčesni i Edvard Herman, Globalni mediji, Clio, Beograd, 2004, str. 108 .
  4. Miroslav Pečujlić, Globalizacija – dva lika sveta, Gutenbergova galaksija, Beograd, 2002, str.79 .
  5. Dragan Kokovic, Pukotine kulture, Prosveta , Beograd,1997.
  6. Robert Mekčesni i Edvard Herman, Globalni mediji, Clio,Beograd, 2004, str.
  7. Robert Mekčesni i Edvard Herman, Globalni mediji, Clio, Beograd,2004, str. 229, 230 . 
  8. Branimir Stojković, Identitet i komunikacija , Čigoja štampa, Beograd, 2004.
  9. Urlih Bielfeld, Stranci – prijatelji, neprihatelji, Biblioteka XX vek, Beograd, 
  10. Žan Bodrijar, Simulakrumi i simulacija, Svetovi, Novi Sad, 1991.
  11. Žan Fransoa Liotar, Postmoderno stanje, Bratstvo i jedinstvo, Novi Sad, 1988.